走过2022年，社交零售又经历一年风雨，并在风雨中完成了新一轮的自我更迭与修复。

曾“无脑烧钱”的社区团购舍弃“补贴战”走向正道；直播带货由孤军奋战转向“组团升级”；即时零售成为线下商超的新助推力……为了稳住发展势头的“不变”，各业态都在为“不变”而积极求“变”。

从现象窥出趋势，从趋势看向未来。《知识经济》总结了中国社交零售2023年十大发展趋势，供读者参考。

01直销行业迎来防控调整利好

2022年12月，历时3年的新冠疫情防控松绑，大部分管制措施放开，宣告着防疫模式进入又一新阶段。

着力于线下拓客的直销行业，大多线下活动曾一度因严格的防控政策而陷入停滞，甚至基于此想方设法地创造出家庭聚会、体验馆分享会等小规模会议形式，尽全力地提高参会者的体验感。同时，此前城市间严格的隔离政策也对从业者个人的拓客效率造成了一定的影响。直销的特色产品体验几乎也都需在线下完成，可以说，直销是受疫情冲击较重的商业模式之一。

但随着疫情防控政策的松绑，整个直销行业都将迎来黎明的曙光。此后线下会议不仅可以开展，形式与规模都能够进一步丰富，直销员也将得到更加专业的培训；经销商的活动将不再受地域限制，拓客效率提升；有意向的消费者则能够亲自到店内体验产品，并享受更多的线下服务。同时，面向国际的限制也将逐步放开，对于直销行业积极尝试的跨境电商将释放利好。

虽然总体发展方向乐观，但直销企业亦需稳住阵脚，厚积薄发。有行业人士分析，未来短时间内行业的风险与机遇并存，在拥抱业务的同时也需提高企业服务履约能力。

02社区团购将步入理性发展阶段

2022年，社区团购再度经历一轮淘汰赛。昔日巨头橙心优选、十荟团黯然离场，如今社区团购赛道已然形成美团优选与多多买菜两头部双足鼎立，淘菜菜、兴盛优选等后方补强的基本格局。

对于十荟团等涉嫌存在不正当价格行为的企业，市场监督管理总局在2021年就曾进行立案调查并对其处罚。同年商务部办公厅等11个部门颁布《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中强调了落实社区团购“九不得”规定。2022年两个巨头的退场，进一步意味着社区团购曾轰轰烈烈的“补贴战”在逐渐收紧的监管下正逐渐平息，“烧钱”几个月便能打造一个社区团购巨头的现象即将成为历史。

在“补贴战”之后，社区团购或将迈入理性发展阶段，平台间的竞争重点将从价格转移至物流、供应链、仓储等硬实力上，诸如朴朴超市一类实力显著的地方团购平台将上位获取更多的市场空间。同时“连锁商超+社区团购”的新型零售模式正在崛起，不仅帮助式微的线下超市产业实现自救，对于社区团购来说，也许又是一次新机会。

03直播带货“去个人化”

2022年被部分直播从业者称为“没有头部的一年”。继薇娅与雪梨双双因税务问题离开直播带货，李佳琦也停播三个月，淘宝内部前所未有地进入了“头部空窗期”；抖音以中腰部主播为中流砥柱；快手的辛巴家族屡屡陷入假货质疑。

发展直播品牌、“去个人化”有望成为直播带货的新潮流。2022年2月，由薇娅助播团打造的“蜜蜂惊喜社”直播间上线，截至发稿，其体量已完全超过一个成熟的中腰部账号，每次直播均有700万人次以上的观看量。雪梨的助播团队“香菇来了”也与蜜蜂惊喜社同期上线。据悉，李佳琦也正在着手准备由助播团队开播的“所有女生”新直播间，拓宽选品广度。

除了头部主播以培养助播形式挖掘个人IP价值，原创的直播品牌亦正在上升期。2022年的带货黑马“东方甄选”开播一年成为抖音头部，目前已开拓多个支线；罗永浩的“交个朋友”出淘入抖，不断拓宽品牌触达维度……

直播品牌大热的同时，各平台也多次通过流量扶持机制助力各腰部达人更上一层楼。可以预见在2023年，曾经的“头部主播断层”神话将逐渐消失。

04元宇宙晋升新竞争力

元宇宙概念自2021年迈入大众眼界，经过一年的探索与挖掘，如今已为多个平台初步应用，释放出一定的商业潜力。

元宇宙的应用目前大多集聚在场景上。电商平台首当其冲，以元宇宙的形态更迭“人货场”。淘宝目前已开创出“未来城”“曼塔沃斯”等多个元宇宙购物场景雏形，阿里开启了元宇宙通道“任意门”，打造虚拟秀场；京东则搞起了“元宇宙直播”，以虚拟技术手段给予用户沉浸式的体验感，并使用了虚拟数字人带货。

作为一片潜力深厚的蓝海，元宇宙发展拥有众多的利好。在资本上，2022年元宇宙产业已迎来大量投资事件，数字概念热度正在持续飙升；在政策上，国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》明确要创新发展“云生活”服务，深化AI、VR等技术的融合发展，工信部也提到了将“培养一批进军元宇宙、区块链等新兴领域的创新性企业”；在产业链，大量的技术密集型企业已在探索之中。

随着对元宇宙的不断探索，未来元宇宙的应用将不止于场景上的全新体验，还有望与各商业形态深度融合，成为全新的竞争力。

05社交电商从业人员从业门槛提高

2022年10月，中国服务贸易协会发布“关于《社交电商从业人员服务能力评价通则》团体标准立项的通知”，并在次月召开团体标准研讨会。该标准将通过对社交电商从业人员进行能力评价，进一步完善社交电商从业人员服务能力评价体系，提高从业人员专业技能水平。据悉，服贸协会还将与相关国家部委一起推进《社交电商从业人员服务能力评价通则》系列培训计划，推动社交电商的健康发展。

目前，我国的社交电商从业人数已经达到千万级别，但从业人员水平不一、专业性较差一直是行业的痛点所在，虚假宣传、涉嫌传销等种种问题层出不穷。媒体调查显示，在社交电商的从业者中，老年人、家庭主妇占比较重，由于受教育程度不高以及长期与社会脱节等原因，很容易误触红线，也易为不法分子所用。

社交电商正在经历痛苦而漫长的转型成熟期，对从业人员的素质需求也将提高。《通则》颁布后，将推动从业人员的分类与系统培训，提升社交电商的发展质量。

06虚拟数字技术释放潜力

在数字化的风潮下，虚拟数字技术自诞生之始就为人所看好，近年来其更展现出蕴含的无限潜力，积极为电商行业赋能。

数字人市场正在不断扩大。据《中国AI数字人市场现状与机会分析2022》报告显示，中国虚拟数字人市场规模呈现高速增长趋势，预计到2026年将达到102.4亿元。除了独立的数字业务，数字人的应用场景在近两年来还扩充至直播间，以技术吸引无数眼球的同时，人设完美、在线时间长等优点让其带货效果显著。

数字藏品近两年也是电商产业的香饽饽。天猫App在2022年上线了“数字藏品专区”，采用“虚实一体”的买赠模式；专业的数字藏品平台迅速孵化，阿里旗下的数字藏品平台“鲸探”的累计发行金额已突破1亿元，京东也有“灵稀”探索数字藏品业务。

数字人与数字藏品的火热释放了一个信号：虚拟行业已经迈过了靠新鲜感吸睛的阶段，正在逐渐地与人们的购物方式、购物体验等深度接轨，若能实现与电商的有机结合将大有可为。

07年轻群体扛起养生消费大旗

《Z世代营养消费趋势报告》显示，18~35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%；另一《Z世代养生消费调研报告》则指出，有31.61%的受访者表示非常注重养生。在阿里大健康的消费者画像中，购买医疗器械、中医药滋补食疗的年轻消费者占比急剧增加；甚至在某调查中，购买过健康保险产品的Z世代受访者超90%。对于健康的需求，正在从“银发一族”向以Z世代为首的“黑发一族”顺延。

“996”的工作节奏、“昼伏夜出”的生活习惯、焦虑与失眠的困扰等，都成为当代年轻消费者热衷养生的原因。2020年新冠疫情的到来，更是让诸多消费者的养生警铃大作——《2021国民健康洞察报告》显示，超7成受访者因为疫情改变生命观，认识到身体健康是头等大事。

随着年轻群体扛起养生消费大旗，未来的大健康产品也将针对其需求，展现出便携化、零食化的趋势。保健品品类正在加速扩充，口味也将更加丰富多样；以口服美容为代表的无创美容保健产品亦站在了风口之上。有行业报告预测，到2025年，以Z世代为首的年轻保健品市场规模将达3200亿元。

08化妆品个性化服务探索加深

2022年11月，国家药监局发布《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》，为探索化妆品的个性化服务模式，将在北京、上海、浙江、山东、广东五城优先试点，各试点省（市）可择优选取1~3家注册人备案人作为个性化服务试点企业。国家药监局将对该模式进行有效监管，同时研究制定相关规范化文件，促进化妆品产业高质量发展。

自2018年，爱茉莉在进博会上以全球首款“3D打印定制面膜”打开定制化妆品的先河，“精准护肤”“个性化定制”的概念热度持续增长。其后，兰蔻、资生堂等美妆品牌都推出过私人定制产品或服务，但都是浅尝辄止。目前市场上大多打着“定制化妆品”旗号的产品只在成分和包装上进行了简单的升级，技术和投入仍然不足以支撑其成为一个成熟的产业。

《通知》的发布，不仅释放出了积极的信号，一定程度上给束手束脚的美妆品牌注入了一针强心剂，还能够肃清部分披着“定制化妆品”外衣的乱象，为市场提供更清新的环境。以科技背书提高研发投入，有望挖掘个性化护肤这片蓝海。

09保健品消费挖掘新增量市场

2022年12月，优化疫情防控“新十条”发布，昭示着疫情防控的松绑；26日，国家卫健委宣布新冠病毒感染将在次月调整为“乙类乙管”，全国将正式迎来真正的解封与放开。

常态化管理后的正常复工复产是大势所趋，但疫情带给人们的心理焦虑与生理痛苦都难以迅速驱散，尤其是防控松绑后的感染情况的加剧，促使着人们对于保健养生的需求快速增强，保健品市场将迎来一波刺激性的销售增长。《知识经济》查询淘宝、京东、美团等电商平台发现，大多地区连基础的维生素C片都被抢购一空。据悉，保健品需求的激增已促使着京东调整了对“营养保健类目”的招商入驻资质要求，防止浑水摸鱼者乘虚而入。

保健品的受众正从老年群体扩充至全年龄范围，消费者地域画像也将从一、二线城市覆盖至三、四线城市。

10即时零售驱动线下实体

疫情的肆虐，让以零售商超为代表的线下实体遭遇了巨大的冲击，而一个新消费业态正逐渐崛起并盘活线下——由实体门店作为供应链，通过即时履约配送体系完成交易的即时零售。2022年7月，商务部发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次提出了“即时零售”的概念，并强调了其融合线上线下的作用。

无预售期，线上下单，30分钟送达，有人通俗地概括了即时零售的本质——外卖送万物。在速度优势与本地仓储的双重优势下，线下零售商超的时间与空间限制正在被逐渐打破：全时间段可能都有消费者下单，商超营业时间延长；3C数码配件、一次性用品等线下滞销的商品在线上却能很快售出，无形中也正改变着商超的进货思路。另一方面，线上销售对店面客流量的要求不大，部分小商超能够节省门户租金主营线上。

美团外卖发布的“双11”数据证明了即时零售的潜力。活动期间，数码3C、宠物用品销售额增长均超100%，服装鞋帽增长超130%。有电商专家分析，未来即时零售将迎来万亿市场。

关键词： 社交零售 十大趋势

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